禹唐体育报告 | 电子竞技产业报告（下）：国内篇

卟离卟弃

目前中国已经成为了世界上非常重要的电竞中心之一



电子竞技游戏是一个新的概念，国际上形成电子竞技游戏概念的时间也不长。中国国家体育总局则在2003年将电子竞技运动列为中国正式开展的第99个体育项目。电子竞技运动来源于电子游戏。电子竞技是指电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目，利用电子设备作为运动机械进行的人与人之间智力和体力的比拼。
电子竞技在我国起步较晚，属于特殊的体育竞技类项目，所包含的游戏种类较多，从MOBA对战类的英雄联盟到益智类的俄罗斯方块都属于电子竞技的范畴，从竞技特点来看，可以将电子竞技分为虚拟化的电子竞技和虚构化的电子竞技。从竞技形式来看，可以将电子竞技分为对战类电子竞技和休闲类电子竞技。
2021年我国电竞市场规模超1650亿元，市场进入平稳增长阶段。2021年中国电竞市场规模约1673亿元，同比增长13.5%，行业进入平稳增长阶段。如图1所示：



图1:2019-2024年中国电竞整体市场规模
目前我国电子游戏行业产业链涉及领域广泛。电子竞技产业链的上游主要为电子竞技游戏产业，包括游戏研发和游戏运营等，代表企业主要有腾讯游戏、网易游戏、巨人网络、完美世界等。电子竞技产业链中游主要为赛事运营、俱乐部与选手、电子竞技内容制作，其中电子竞技赛事运营是中国电子竞技产业链的核心环节，国内量子体育VSPN、香蕉游戏传媒、IMBATV等成为近年发展较快的电子竞技赛事运营执行公司;此外，我国电子竞技代表性赛事主要有KPL、LPL、PCL等;主要电子竞技俱乐部有EDG、AG、IG、eStar等。电子竞技产业链下游以电子竞技直播、电子竞技媒体及其他衍生产品的内容传播为主，是电子竞技运动推广和产业运营的重要组成部分，代表性企业有虎牙直播、斗鱼直播、抖音、快手等。
从2015年开始，我国开始重视电子竞技行业的发展。在《电子竞技赛事管理暂行规定》中，首次为电子竞技产业发展提供了支持和规范。随后在《体育产业发展“十三五”规划》和《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中多次针对电子竞技的发展提出相应的要求。



图2：中国电竞行业发展历程
2021年6月，在《“十四五”文化产业发展规划》中，再次针对电子竞技做出了相应的规划，提到促进电子竞技与游戏游艺行业融合发展。鼓励开发沉浸式娱乐体验产品。2021年，电子竞技被写入《“十四五”文化产业发展规划》，在鼓励电子竞技与游戏游艺行业融合发展的政策背景和多元需求的市场环境下，中国电子竞技产业必将获得更广阔、更健康的发展空间。
中国电子竞技产业发展
目前中国已经成为了世界上非常重要的电竞中心之一，因为中国推动了电子竞技在国际上的发展和影响力。自1998年中国正式引进电子游戏以来，从探索到发展再到创新，直到2018年开始呈整体爆发的趋势。尤其是2018年到现在，电竞体育化、职业化和商业化加速发展。该时期的里程碑事件包括电竞作为表演赛进入雅加达亚运会且中国队夺金、电子竞技员和电子竞技运营师成为官方发布的新职业、亚奥理事会宣布电竞入选杭州亚运会正式项目、国际奥委会首次举办奥林匹克虚拟系列赛等；《和平精英》《英雄联盟手游》和《使命召唤手游》等重磅产品登陆中国电竞市场；更多职业化电竞赛事联盟成立，电竞赛事商业化进程加速。
中国电子竞技产业链
电子竞技生态圈的主要参与者包括：
（1）游戏开发商和发行商：开发游戏和发行游戏的公司，如腾讯、网易、Garena和Krafton，拥有电竞游戏知识产权，并能够就电竞赛事进行授权，借此推广游戏，增加用户群、用户凝聚力和流水。
（2）联盟管理者：监管、管理及规范电竞联赛整体框架和系统的各方，例如管理KPL的腾讯等。
（3）赛事运营商：组织和运营电竞赛事、制作与商业化电竞赛事，以及提高游戏玩家和观众参与度的公司，例如VSPN。
（4）电竞玩家：在电脑、游戏主机、移动设备或通过云服务玩电竞游戏的人群。
（5）电竞观众：观看电竞赛事和电竞相关内容并就此付费的人群。
（6）分销渠道：分销电竞内容的平台，包括线上直播及其他线上娱乐平台，以及传统广播、网络和传输。中国领先电竞和游戏线上直播平台包括虎牙、斗鱼。
（7）电竞达人和主播：对电竞游戏和赛事提供实时评论或亲身体验，以及讲述电竞游戏的社交媒体名人，或讲述其他游戏玩家的游戏玩法的社交媒体名人，一般由经纪人所管理。
（8）品牌和赞助商：通过电竞宣传品牌和产品的公司。游戏开发商和发行商提供电竞游戏，变现途径包括游戏名称出售、订阅/在应用程序内购买；赛事运营商提供线上、线下电竞赛事以及直播、综艺节目、短片等电竞相关内容，变现途径包括赛事运营、赞助及广告、媒体版权、虚拟礼物、销售商品；直播平台提供线上电竞赛事以及直播、短片等电竞相关内容，变现途径包括虚拟礼物、销售商品。



图3：电竞生态圈中的各种参与者、资金流动方向一览
中国电子竞技商业模式
2021年，中国电竞用户整体规模约为5.06亿人，同比增长1.2%，尽管电竞用户增速有所放缓，但在英雄联盟S11总决赛中国战队EDG夺冠、杭州亚运会电竞项目公布的背景下，电竞用户规模有望在2022年得到进一步的增长。如图4所示：



图4:2019-2024年中国电竞用户规模
一个成熟的产业，文化与商业是一体两面，文化的快速发展离不开商业的喂养和催化。电竞在近二十年的发展时间里，其商业化模式也在不断迭代升级。在最早期，电竞的商业化模式与传统体育赛事“一脉相承”，主要依靠赛事转播、品牌赞助、门票售卖等比较单一的方式盈利。但因为电竞产业在国内发展时间较短、观众付费意愿较低，赚钱并不是件易事。赛事版权和品牌赞助贡献了电竞收入的“大头”。
尽管从观赛数据上，电竞赛事总能在社交平台上引起广泛讨论，但具体到赛事版权价格上，电竞距离传统体育还有差距。一个典型的对比是，2019年B站以三年8亿人民币的价格拿下S赛中国地区独家直播权，但2020年腾讯买下NBA独家数字媒体转播权五年版权的价格是15亿美元。品牌赞助亦不太稳定，常根据赛事规模、战队比赛情况来确定。
大多数品牌在赞助时走短期赚流量路线，战队在比赛中取得好成绩，品牌便签下三个月到半年的短代，战队一旦表现不佳，便会立即撤出；此外，赞助的品牌也比较有限——超竞互娱集团首席执行官、EDG总裁吴历华曾回忆道，大概在2015年，愿意赞助的品牌更多是游戏相关的硬件厂商，如耐克等传统体育的常见赞助商对此前从未涉及的电竞行业，仍然持保守看法。同时，与传统体育赛事相比，篮球、足球的现场门票是付费制，哪怕是线上观看也需要购买会员，但电竞赛事大多是线上免费观看，线下门票售卖情况也依赖于战队人气，难以完全覆盖成本。
随着电竞走向职业化，其自身影响力不断扩散，电竞的商业模式也从靠品牌、版权走向“跨界破圈”，来到了2.0阶段——基于赛事IP做衍生。一方面，电竞作为影视创作的新元素，推出一系列电竞剧、电竞综艺。但这一类题材在初期创作时总会陷入怪圈：过于专业无法吸引女性观众，过于娱乐又遭电竞爱好者诟病，两边都难以讨好。
直到近几年电竞用户中的女性占比提升、影视创作者不断摸索进阶，逐渐诞生了如《全职高手》《你是我的荣耀》《战至巅峰》等口碑热度兼具的剧综。另一方面，电竞赛事IP开始落地线下，推出电竞主题店、电竞体验馆等“浅度合作”玩法。“浅度合作”的问题也随之出现：IP内容与产品衍生脱节，大多数从业者对IP衍生的理解就是在咖啡店或者原有空间内开辟出一块“网吧”区域，摆上几款比赛同款道具。这样的做法并未真正发挥出“电竞赛事IP+线下场景”的消费潜力，反而大多数入局者被高昂的实体成本、运营成本“劝退”。
这些问题也在倒逼着电竞商业化进入3.0阶段，也就是“深度合作”阶段。腾讯电竞联合欧愉科技打造的竞鹅酒店便是深度合作的一种体现，在电竞落地城市商业场景的基础上叠加了虚拟人等数字技术，数字内容与城市商业场景更进一步融合。据了解，竞鹅酒店融合了虚拟人交互系统、电竞数字系统、电竞会员赛事运营系统等七大系统，为电竞爱好者呈现了一种具有沉浸感、互动感的新玩法。比如客人到店后喊一声“HelloV姐”，即可唤起虚拟主理人VEEGY提供一站式服务；竞鹅酒店设置了KPL、PEL、穿越火线系列赛事、QQ飞车手游S联赛、AG电竞等五大官方赛事正版授权的定制主题房，电竞赛事氛围填充进房间的各个细节；此外还突破了传统大堂的设计理念，通过电竞地图元素、电竞设备打通了低频使用空间（大堂、水吧），让用户的沉浸式体验不仅局限在单一元素或者房间内。
可以看到，竞鹅酒店通过数字IP场景化，让电竞赛事IP有了线下承载地，传统酒店也突破了固有的运营模式，从物理刚需延伸为年轻人的社交场。在小红书、B站等社交平台上，已有不少电竞爱好者先一步打卡体验，而这些内容也将会持续吸引更多消费者，更广阔的商业化空间由此打开。
中国电竞行业的商业机会和建议
游戏产业作为文化产业的重要代表，有低能耗、低污染、高产业价值、多就业机会和增长快等特点。近日发布的《2022年中国游戏产业报告》数据显示：2022年，中国游戏用户数量保持稳定增长。用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%。中国电子竞技游戏市场收入从2021年的947.27亿元增长至2022年的1365.57亿元，增加了418.3亿元，同比增长44.16%。2022年中国游戏市场规模实现阶段性、爆发式增长，呈现强劲发展势头，并对繁荣文化、拉动经济、促进就业、满足人们多样化的精神文化需求，发挥了不可替代的作用。游戏产业发展潜力巨大，已成为当今各地竞相追逐的新“蓝海”市场。
4.1 产业现状及展望
我国在游戏行业具有一定的基础，但整体产业发展仍显滞后。据统计，我国从事游戏行业的公司超过2000家，上下游从业人数超过100万人。首届“游交会”发布的第一个游戏，就是由我国公司制作的；在全国多款知名游戏中，也都有我国游戏公司的身影。一方面，我国本土游戏业界“藏龙卧虎”，我国游戏市场颇具吸引力，玩家氛围十分浓厚，是游戏产业发展良好的基础。目前我国玩家在游戏上的消费力排名全国前5强，观看《英雄联盟》赛事人数和电竞赛事用户均位列全国第1位；另一方面，我国游戏产业也有明显短板——起步较晚，本土游戏类相关企业仅百余家，没有形成集聚发展，在整体规模和行业生态上欠缺火候，游戏开发制作团队普遍规模不大，以“小打小闹”居多；公司散布在多个区县，彼此缺乏交流合作。
在此背景下，打造统一的产业园，将有望串联上下游，形成产业生态链，帮助电竞游戏企业更好推广、融资，聚力发展。为此，渝北区与重报集团将在创新经济走廊利用80余亩土地，打造集研发、发行、竞技、娱乐、社交、赛事于一体，拥有独特商业属性与用户价值的我国游戏产业园。
中国电子竞技产业头部品牌介绍



禹唐图表1 中国目前主要电子竞技比赛（数据来源：网络）
5.1 中国主要联赛及战队赞助商
5.1.1 LPL英雄联盟职业联赛



禹唐图表2 2022LPL春季赛合作品牌（数据来源：网络）



禹唐图表3 2022LPL战队赞助商（数据来源：网络）
5.1.2 KPL王者荣耀职业联赛
KPL官方合作伙伴



数据来源：KPL官网



禹唐图表4 2022KPL夏季赛战队赞助商（数据来源：网络）
5.1.3 PEL和平精英职业联赛
官方合作伙伴



数据来源：PEL官网
5.1.4 NBPL永劫无间职业联赛
官方合作伙伴：京东；惠普OMEN暗影精灵；凯诺克斯电竞椅（数据来源：网络）
5.1.5 PCL绝地求生冠军联赛
官方赞助商：iGame七彩虹；安德斯特电竞椅（数据来源：网络）



禹唐图表5 PCL知名战队赞助商（数据来源：网络）
5.2 部分电竞联赛布局分析
5.2.1网易《永劫无间》的电竞生态布局
《永劫无间》是由网易旗下“24Entertainment工作室”开发的一款多人动作竞技游戏，于2021年7月8日开启不删档测试，《永劫无间》Steam全球公测于2021年8月12日正式开服，2021年11月10日，《永劫无间》官方宣布全球销量突破600万，创下国产买断制游戏销量新纪录，2022年6月，《永劫无间》全球销量突破1000万，成为首个全球销量破千万的国产买断制游戏。《永劫无间》上线后，用较短的时间完成了从零到爆款的突破，并走到了其它电竞赛事可能需要摸索数年才能达到的世界级电竞赛事阶段。
产品维度，《永劫无间》在玩法层面是快节奏的格斗玩法加上经过时间沉淀积累下的中国武侠文化，最终由多人竞技类游戏模式串联起来，成就了永劫无间这一非典型的爆款。游戏门槛方面，玩家需要掌握普通攻击、蓄力攻击、反击（振刀）三种操作，这三种操作存在相互克制关系，需要玩家反复进行博弈寻找破敌之策。而永劫无间的另一个核心玩法，是游戏角色自带的“飞索”，玩家可以通过使用飞索钩取地形，实现在战场中自由穿梭。上述两种核心玩法，造就了《永劫无间》的差异性，也是这款游戏能够有别于其它多人竞技类游戏成为爆款的核心因素之一。相比射击类多人竞技游戏，近战格斗可以给予玩家的反馈是更加频繁的，更多“视距内容易进入操作决胜”的战斗，有利于正向反馈的积攒。正反馈频出、操作决策大于装备、高自由度都是《永劫无间》能吸引玩家的重要要素，同时作为买断制游戏，也决定了这款游戏不会因增值服务影响游戏数值，保证了游戏的公平性。产品的游戏特性是永劫无间电竞化过程中，竞技性和观赏性的保障。
5.2.2《王者荣耀》电竞赛事
《王者荣耀》的电竞赛事分为长期季度联赛、短期杯赛和竞赛等。《王者荣耀职业联赛》（KPL）是中国《王者荣耀》官方顶级的职业电竞联赛，KPL全年分为春季赛和秋季赛，每个赛季分为常规赛、季后赛和总决赛，VSPN自2017年起一直为KPL唯一赛事运营商；《王者荣耀甲级职业联赛》（KGL）为中国《王者荣耀》第二级官方职业电竞联赛，KGL全年分为春季赛、秋季赛和冬季赛，每个赛季分为常规赛、季后赛和总决赛，KGL的目标旨在为职业联赛体系长期持续培养新俱乐部和新秀选手，对接KPL选秀大会，为KPL带来新鲜血液，电竞队伍可从KGL晋级至KPL，或从KPL降级至KGL。KPL和KGL的电竞队伍均通过全国选拔赛选出；《王者荣耀世界冠军杯》（KCC）为中国《王者荣耀》官方顶级的职业电竞冠军杯，KCC每年通常于夏季举行，比赛分为选拔赛、小组赛、淘汰赛和总决赛，VSPN自2017年起一直为KCC赛事运营商。VSPN为KPL、KCC运营赛事，就每个赛季而言，VSPN均运营常规季度对赛及季后电竞对赛，以及终极大型总决赛，此外，VSPN也制作非经常性的其他杯赛和竞赛，例如斗鱼王者荣耀大师赛、联通冬梦杯赛。VSPN通过为游戏开发商、发行商以及其他电竞行业参与方等运营、制作，以及直转播线上和线下电竞赛事的服务收费而产生来自电竞赛事运营业务的收入。赛事运营服务包括赛事策略、规划及管理、直播内容拍摄、制作及直转播、具创意的视觉设计及创新，以及在主要城市随时可供使用的线下电竞综合中心及竞技场。
实际营销案例
6.1 娃哈哈为LPL量身定做联名款苏打水
2020年起，娃哈哈已连续两年成为英雄联盟职业联赛的合作伙伴，量身定制及时补水、全力“苏”出的LPL联名款苏打水，与玩家一道为职业选手的高光操作呐喊助威。2020年起，娃哈哈苏打水英雄联盟城市挑战赛开赛。21年娃哈哈全面升级赛事规模，从8城扩大到50城，全国报名不重复战队1600余支，直接参赛人数近万人。作为杭州2022年第19届亚运会官方非酒精饮料赞助商，娃哈哈还推出了亚运定制新品【电敬苏打水】，0糖0能量0脂肪，助力电子竞技健康发展，向拼搏的运动精神与梦想致敬。



图5：LPL比赛中出现的娃哈哈苏打水广告联动
6.2 平安银行冠名LPL联赛BLG俱乐部
在2020年12月21日，平安银行正式冠名BLG电子竞技俱乐部。这是金融行业以平安银行为代表和电子竞技这个产业之间的一次大碰撞。同时平安银行作为金融行业的“新潮”代表之一，进入到电竞这个属于“Z世代”的领域来是金融行业破圈的一次尝试，并且借势平安小财娘IP的年轻化成功出圈，推出具有平安小财娘IP植入的银校联名卡。更值得一提的是，平安小财娘也逐渐成为了高校电竞活动的平台，同时还负责承办了国内和国外的高校之间的电竞交流项目。在2022年4月，平安小财娘不仅举办了国内知名高校上海交通大学和美国常青藤名校宾夕法尼亚大学的电竞友谊赛，通过海外连线和3D直播等技术手段，首次完成了跨空间，跨次元的电竞赛事，获得了国内外高校学生的关注，还举办了国内八大高校电竞联赛。这些赛事不仅吸引到3万多人前来围观，还获得了1.5万条弹幕的讨论，和超过7000的投票角逐人气高校。



图6：平安银行冠名BLG电子竞技俱乐部
国内电竞相关政策
为了响应国家号召，各省市积极推动电竞行业发展，如上海市发布的《上海市体育发展“十四五”规划》发展“三大球”、路跑、冰雪、击剑、马术、帆船、电竞、航空、汽摩、定向等具有消费引领特征的体育项目，支持相关职业体育俱乐部发展。



禹唐图表6 部分省市电竞相关政策（数据来源：网络）
总结
数字体育背景下，电竞人才迎来新的发展机遇。电竞人才将有更多的竞技舞台，电竞项目呈多元化趋势、更多企业举办电竞赛事、传统体育与电子竞技融合加速，均有望为电竞选手带来更多的展现舞台；电竞人才将有更长的职业寿命，电竞选手的训练逐渐科学化，结合体能训练与理疗康复等方式，假赛打击力度加强，有利于电竞选手的自律能力提升，延长电竞选手职业寿命；电竞人才将有更多的就业机会，随着电竞产业的快速发展，电竞上下游生态链将愈加完善，就业机会不断丰富，电竞人才有望在电竞产业内实现良性自循环。
对于想要投资电竞的企业，公平地说，电子竞技的主要受众群体是年轻的，而且往往是贫穷的，所以回报周期会偏长，也让公司形成了潜在忠诚客户的基础。几年后，当这些群体在经济上有偿付能力时，他们会对品牌产品有一个好的回报。
除此之外，不光是别的行业的公司进入到了电子竞技领域，电子竞技自己也创造了正确的方向。流媒体正在从一个小的娱乐领域成长为能够自给自足的大产业。越来越多的创新内容在流媒体平台上被创作出来，这也就让大量的公司将自己的目光投入到流媒体行业，投资进来。
这是一个非常简单方便的行业。随着技术的发展，更容易追踪到有多少观众参加了赞助商的活动。电子竞技是最早采用新技术的行业之一，也是吸引了大量赞助商的另一个原因。许多赞助商利用电子竞技来宣传和测试他们的产品。
根据前边的分析，在现有的电子竞技投资中，主要有三个投资方式：直接对比赛或者组织进行投资；投资战队俱乐部或者明星选手；投资电竞相关设备或者技术制造商。而主要的赞助商分为五类，分别是游戏设备，如明基，罗技，雷蛇；博彩公司（主要是欧美电子竞技）；能量饮料，如红牛，魔爪；通信公司，如SK，MTC；和主流大企业，如奥迪，Visa，三星等。
根据他们的效果，即使现在这些投资没有回报，也会为未来的潜在客户建立一个忠诚的基础。



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